Die große Reichweite ums kleine Geld - Start-up-Kommunikation in sozialen Medien

Wenn man weiß, wie es richtig geht, ist alles einfach. Das trifft auch für den unternehmerischen Umgang mit sozialen Medien zu, wie tech2b-Kommunikationsverantwortliche Sara Fuchs sagt: "Die Frage ist ja nicht, wie man in Erscheinung tritt – das ist nicht weiter schwer. Viel wichtiger ist die Frage, was ich mit meiner Präsenz auf Facebook, Instagram und in den professionellen Netzwerken wie Xing und LinkedIn bezwecken möchte." Kenne man sein Ziel, entstehe der Weg im klassischen Versuch-und-Irrtum-Verfahren mehr oder weniger im Gehen. "Aber dazu muss ich eben wissen, ob ich mit möglichst hoher Reichweite gesehen werden will, ob ich meine Reichweite und damit meine Bekanntheit steigern, ein Produkt öfter verkaufen oder neue Kunden gewinnen will."

Kampagnisieren: Zum Abschluss freigegeben
Für den Linzer Entrepreneur Alexander Pühringer kommt es häufig auf messbare Ergebnisse an: Seine Social-Seeding-Plattform Linkilike hat sich darauf spezialisiert, Content mit Hilfe von besonders aktiven Social-Media-Nutzern – sogenannten Social Influencern – mit jeweils bis zu 5.000 Followern punkt- und zielgruppengenau zu verbreiten. Längst ist das auch mit Unterstützung von tech2b gegründete Unternehmen kein Start-up mehr, sondern eine Fixgröße in der Onlinekommunikationsbranche.

Zu den Linkilike-Kunden gehören unter anderem große Mediaagenturen im ganzen deutschsprachigen Raum. Selbstverständlich nutzen Pühringer und seine Kollegen die populären Netzwerke auch zur Werbung in eigener Sache. "Wenn wir Kampagnen schalten, definieren wir vorab immer einen Abschluss im Sinne eines überprüfbaren Resultats", plaudert Pühringer aus dem Nähkästchen des Kommunikationsmanagers. "Ein Abschluss kann zum Beispiel in einer Anfrage oder einem Produktkauf bestehen. Wenn wir für uns selber eine Onlinekampagne im Business-to-Business-Bereich schalten, definieren wir ein Kundengespräch oder die Kontaktaufnahme eines Interessenten als Abschluss."

Simple Rechnung: Mehr rausholen als reinstecken
Jeder Abschluss werde vor Kampagnenstart bewertet: "Da kann man etwa sagen, dass einem der Kauf eines 50 Euro teuren Produktes 5 Euro wert ist", gibt der Linkilike-CEO ein Beispiel. Sein eigenes Unternehmen schreibt einem Kundengespräch einen Wert von gut und gerne 100 Euro zu. Habe man die Bewertung getroffen, ergebe sich eine ganz einfache Rechnung: "Wenn ich mit den Abschlüssen mehr Wert generiere als ich für die Schaltung von Ads auf Google oder Facebook ausgegeben habe, lukriere ich so das nächste Kommunikationsbudget." Das simple Prinzip besteht also darin, durch die Werbung mehr hereinzuspielen als auszugeben. Was aber tun, wenn diese Rechnung nicht aufgeht? "Dann muss man den Notausschalter betätigen und seine Strategie ändern", sagt Sara Fuchs. Der unschätzbare Vorteil der sozialen Medien gegenüber einer Printkampagne sei und bleibe, dass man in Sachen Kampagnenwirksamkeit Feedback in Echtzeit bekomme – und in Echtzeit reagieren könne.

Läuft's nicht? Dann ändere die Richtung.
"Wir haben beispielsweise – übrigens mit Unterstützung von Linkilike – auf Facebook und Google für tech2b geworben", erzählt Fuchs. "Schon in der ersten Woche und nach einem Mitteleinsatz von nur 100 Euro war uns klar, dass Google AdWords für diese Kampagne nicht das Richtige war, weil dort nicht nach den Services und Inhalten gesucht wird, die wir vorher definiert hatten. Also haben wir das Spielfeld Google bei dieser Kampagne sofort geräumt, ohne dass wir einen nennenswerten Betrag eingesetzt hätten."
Plane man eine Kampagne, könne man schon um 500 Euro einen Testballon steigen lassen, um den aktuell passenden Kommunikationskanal zu bestimmen, unterstreicht auch Pühringer die Effektivität der Onlinekommunikation: "Manche Kampagnen für uns selbst machen wir auch um schlanke 100 oder 200 Euro." Für eine Business-to-Client-Kommunikation über die Landesgrenzen hinaus sei das natürlich zu wenig, doch "mit einem Budget von zwei- oder dreitausend Euro kann man in Österreich in einer genau definierten Zielgruppe schon etwas bewegen", wie Pühringer sagt.

"Würde ich meine Postings selber liken?"
Professionelle Unterstützung von Könnern wie Linkilike erleichtert die Kommunikationsarbeit, kostet aber natürlich auch etwas. Start-ups mit wenig bis null Mediabudget können anfangs auch ganz alleine etwas bewirken – Engagement und Planung einmal vorausgesetzt. Letztere ist oft die Achillesferse, wie Fuchs immer wieder beobachtet: "Kommunikation wirkt dann am besten, wenn man sie plant. Das bedeutet Botschaften, Texte und Fotos vorbereiten und Kampagnen auch mehrere Sujets zu Grunde legen, damit man variieren kann. Man sollte immer etwas im Talon haben."

Informations- oder Unterhaltungswert sind ein Muss. "Posten und schalten sollte ich nur das, was ich auch selbst anschauen oder lesen respektive mit einem Like würde", betont die Onlinekommunikatorin. Eine zielgruppengerechten Ansprache artikuliert man idealerweise mit Personas. Mit idealtypisch-fiktiven Vertreterinnen und Vertretern der Zielgruppe also, die man sich möglichst konkret mit all ihren Vorlieben, Gewohnheiten und Einstellungen imaginiert.

Kommunikation mit Maß, Ziel und Herz
Der Rest ist Engagement und Eigenleistung. Bewege man sich täglich bis zu einer halben Stunde lang auf den für seine Unternehmung wichtigsten sozialen Plattformen, bleibe man immer am Laufenden und könne unaufdringlich Präsenz zeigen, rät Fuchs. Hüten möge man sich jedoch davor, zu viel zu posten. Vor allem dann, wenn man eigentlich nichts zu sagen habe und seinen Beitrag nur um des Postens willen aufs virtuelle schwarze Brett pinne.

Gehe man überlegt sowie mit Empathie für die Zielgruppe und Augenmaß für seinen Output vor, könne man im Lauf von Monaten und Jahren eine eigene Community aufbauen, weiß Alexander Pühringer aus vielfacher Erfahrung: "Die fiebert dann mit dir mit und unterstützt dich aufrichtig, denn wenn es auch ein paar Neider gibt, die dir keinen Erfolg gönnen, so gibt es doch jede Menge Leute, die dir wohlgesonnen sind, wenn du dich ihnen angemessen näherst und sie an deiner Entwicklung teilhaben lässt."

Das A & O der Social-Media-Kommunikation

Wer auf eigene Faust Präsenz in den sozialen Medien zeigt, muss einige wenige, dafür umso essenziellere Faustregeln im Auge behalten, damit die Kommunikation nicht ins Letztere geht und man auf verlorenem Posting steht.

• Finde heraus, welcher Social-Media-Kanal für dich der richtige ist.
• Beschäftige dich solange beobachtend mit diesem Kanal, bis du ihn verstanden hast.
• Verschaffe dir möglichst detailliertes Wissen über deine Zielgruppe, den Wettbewerb und deinen Markt. Dafür solltest du eigentlich nur auf deinen Businessplan zurückgreifen müssen.
• Definiere vorher, was du mit deiner Präsenz im Allgemeinen und deiner Werbung im Speziellen erreichen möchtest. Am besten so, dass du auf Basis von Fakten beurteilen kannst, inwieweit du deine Ziele erreicht hast.
• Leg' ein Budget und einen Zeitrahmen für jede Kampagne fest.
• Entwickle eine Contentstrategie. Gestalte sinnvollen, interessanten Content. Langweile deine Zielgruppe nicht.
• Bleib live dabei und beobachte laufend die Reaktionen auf deine Kampagne. Auch kein Feedback ist ein Feedback! Zögere nicht, rasch mit dem aufzuhören, was nicht funktioniert.
• Beständigkeit erzielt Wirkung. Sei kontinuierlich aktiv. Von einer dauerhaften Präsenz im kleinen Rahmen hast du mehr als von einem einmaligen Kommunikationskraftakt im großen Stil.
• Daraus ergibt sich: Hab' Geduld.