Branding Is Choosing

Johanna Köhler (tech2b) im Gespräch mit Nadja Hossack. Branding, Brand Identity, Personal Brand. Das Thema Marke ist aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken.

Eine Marke schafft Sichtbarkeit und eine (nachhaltige) Kommunikation mit dem Außen; sie ist die Brücke zwischen Unternehmen und Kunden.Aber was zeichnet eine erfolgreiche Marke eigentlich aus? Wie kann ich meine Marke und Kommunikation nachhaltig gestalten? Um diese Fragen zu beantworten, habe ich mich mit einer Expertin getroffen: Nadja Hossack, Brand-Co-Creatorin und Systemischer Coach aus Hamburg.

Nadja Hossack begleitet Unternehmer:innen nach eigenen Angaben auf ihrer Reise zu einer kristallklaren und stimmigen Positionierung, einem hochwertigen Design und vor allem dabei, die führende Stimme ihres Themas zu werden. Sie hat mittlerweile 50 Brands und Personal Brands dabei begleitet ihre Marke zu entwickeln und zu kommunizieren. Darunter u.a. Marken, wie Zalando, der Axel Springer Verlag, die Welt, das Holy Festival und Laura Malina Seiler.

JK: Liebe Nadja, danke für deine Zeit und die Bereitschaft mir ein paar Fragen für unsere Start-ups zu beantworten.

NH: Ich freue mich sehr auf dieses Gespräch, also vielen lieben Dank für diese Einladung.

JK: Was ist eine Marke? In unserem Vorgespräch haben wir uns schon über Themen, wie Sichtbarkeit und die Bedeutung von Marken unterhalten. Möchtest du uns vielleicht noch einmal kurz erklären, was eine Marke eigentlich beinhaltet und warum es für Start-ups wichtig ist, eine (nachhaltige) Marke aufzubauen?

NH: Sehr gern. Das Thema „Marke“ eröffnet eine riesige Welt, die mich seit ein paar Jahren wirklich fasziniert.
Das berühmte Zitat von Marty drückt es immer sehr gut aus: “A brand is a person’s gut feeling about a product, service or organization.”— Marty Neumeier (übersetzt: "Eine Marke ist das Bauchgefühl einer Person in Bezug auf ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen.“)
Das, was eine Marke interessant macht, sind die Assoziationsräume, die Menschen mit ihr und ihren Angeboten und Produkten verbinden. Also das, was die Betrachter/Konsumenten wahrnehmen und für sich als (un-)bewusst wichtig und erstrebenswert halten. Denn wir sehen nicht mit den Augen, sondern mit dem Gehirn, auch genannt visuelles Denken. Bilder und entsprechende Gedanken, sowie Sinneswahrnehmungen werden erzeugt und beeinflussen das berühmt berüchtigte „Bauchgefühl“. Dabei spielen also individuelle Erfahrungen und innere Programme eine große Rolle.
Wobei es wichtig zu erwähnen ist, dass dieser Prozess in Millisekunden stattfindet und dass wir Menschen eher emotional entscheiden, als logisch.

In der digitalen Welt ladet ihr in eine visuelle Welt ein. Dieser Raum muss mit Leben gefüllt werden und genau das ist die Aufgabe einer Marke.
Eine ganze Welt zu kreieren, in die sie einlädt. Marken sind lebendig und kommunizieren ununterbrochen. Sie zeigen in jedem Moment, wofür sie stehen und was ihnen wichtig ist. Kommunikation bedeutet gleichzeitig auch in Beziehungen zu treten. Eine Marke lebt also von Beziehungen.

In meinen Workshops stelle ich immer die gleiche Frage: Was ist der Unterschied zwischen einer Marke/einem Brand und einem Unternehmen?
Eine Marke hat echtes Interesse an der Verbesserung des Lebens seiner Kunden. Doch für die meisten Unternehmen ist, nachdem Kunden bei ihnen gekauft haben, Schluss. Die Marke hingegen hat die Absicht, echte Beziehungen aufzubauen, um zum Beispiel herauszufinden, was ihr Produkt oder Angebot besser machen könnte. Denn das Angebot existiert ja nur für den Menschen, der glaubt, dass sich durch den Kauf dieses Produktes sein Leben erheblich verbessern würde. Ein Produkt überlebt nicht, wenn es sich nicht nach den spezifischen Bedürfnissen und Wünschen der Kunden richtet und sich stetig weiterentwickelt.

Eine Transaktion ist also nur der Anfang einer lang anhaltenden Beziehung, die dein Unternehmen überhaupt existieren lässt. Denn was bringt wirklich echten Mehrwert für beide Seiten? Eine Erfahrung, die den Kunden langfristig und nachhaltig prägt und seine Wünsche wahr werden lässt. Genau DAS ist dein „Business". Deinen Kunden das „neue, bessere“ Leben zu ermöglichen, nach dem sie sich sehnen.

Das heißt euer Unternehmen existiert, um nachhaltig das Leben eurer Kunden zu verändern. Das schafft kein Unternehmen, wenn es sich nur auf das Produkt konzentriert. Es muss in Beziehung treten und das schafft es nur, indem es sich positioniert und eine Stimme entwickelt. Indem es einen Charakter darstellt, mit dem die Nutzergruppen gerne interagieren wollen. Euer Ziel als Marke ist es nicht, den monetären Wert für euch zu erhöhen, sondern die Weiter-Empfehlungsquote der Marke zu erhöhen. Dann ist der monetäre Gewinn das Nebenprodukt.

Fazit: Als Marke beginnt eure Wertschöpfungskette erst mit der Transaktion. Als Business ist mit der Transaktion alles erreicht, was du erreichen wolltest.

Eine Marke ist alles, was ihr tut und nicht tut. Es ist mehr als euer „Kostüm“ (Logo, Farben, Fonts usw.). Eine Marke besitzt eine Identität und somit einen Charakter. Sie ist lebendig und fühlt, denkt und handelt auf ihrer Art und Weise für ihre Kunden.

Das „How To“ bzw. erste Schritte

JK: Womit kann ich als Gründer:in/Start-up nun beginnen? Was sind die ersten Schritte, um meine Marke zu gestalten bzw. aufzubauen?

NH: Bitte beginnt mit eurer Positionierung. Das heißt bevor es darum geht, wie euer Start-up sich nach Außen präsentiert, ist es wichtig erst einmal beim „Körper“ zu beginnen. Das heißt es geht am Anfang nicht darum, wie dich der Markt, deine Kunden und die Außenwelt wahrnehmen und verstehen (Markenimage), sondern erst einmal wie ihr euch als Start-up wahrnehmt und verstehen wollt. Sich als Team und Gründer:innen dafür ein Bewusstsein zu schaffen, ist die Grundlage für alle eure nachhaltigen und erfolgreichen Entscheidungen.

Die großen Fragen, die damit im Raum stehen sind: Was möchtet ihr euch zur Aufgabe machen und warum? Welches Problem wollt ihr wirklich lösen und was ist euch dabei wichtig?
Wen oder was wollt ihr beeinflussen? Was wollt ihr für Individuen, für die Gesellschaft und/oder in eurer Branche verändern? Erst dann schaut, wen gibt es auf dem Markt bereits und wie kommunizieren sie. Findet den wesentlichen kleinen Unterschied, den ihr mit eurer Marke machen wollt und legt den Fokus genau darauf.

Jedes Unternehmen ist ein kleiner Baustein in verschiedenen Systemen unserer Gesellschaft und unseres Planeten und hat somit in jedem Moment einen Einfluss auf das Geschehen der Gegenwart.
Die Integrität und den Mut zu schulen, sich selbst und das eigene (Ein-)Wirken auch immer wieder zu hinterfragen, ist ein Muss für alle Unternehmer:innen, Change Maker und Kreativen, die nun einmal in der Start-up Branche um ein Vielfaches höher angesiedelt sind, als in anderen Bereichen.

Erst wenn diese Fragen geklärt sind, geht es darum diese Haltung, Thesen, Werte und Absichten in allem, was ihr tut einfließen zu lassen. Sie sind die Basis für eure verbale und visuelle Markenidentität und sind Entscheidungsfilter für eure Kommunikation. Design hilft dabei eure Identität zu übersetzen und auszudrücken. Das „richtige“ Design hilft dabei eure Idealkunden anzusprechen und wirklich in die Interaktion zu kommen. Nur ohne diesen „Körper“, den Inhalt eurer Marke, wird es einfach nur ein Faschingskostüm, das keiner ernst nehmen kann.

Das heißt im Fazit: Beginnt mit eurer Positionierung, um im nächsten Zug eurer Marke eine Identität zu geben und die passenden Kleidungsstücke anzuziehen.

Die Marke in der Umsetzung / im Alltag

JK: Was bedeutet es eine Marke zu kommunizieren und zu leben?

NH: Wie gesagt, eine Marke ist sich ihren Werten und Absichten sehr bewusst. Sie weiß, wofür sie steht und wo sie ihre Kunden und sich selbst in den kommenden Jahren sieht.
Diese Klarheit spiegelt sich sofort in der Kommunikation wider. Das heißt eine Marke dient im Alltag auch als Entscheidungsfilter für die Interaktionen, Produktentwicklungen und Angebotsstrukturen. Wie könnt ihr echte Beziehungen aufbauen? Was bedeuten eure Werte und Absichten konkret für eure Handlungen und Entscheidungen?  Wie zeigt ihr echtes Interesse an euren Kunden? Eure Produkt- und Marketingstrategien sollten sich diese Fragen als Basis nehmen.

Eine Marke ist also alles, was ihr tut und nicht tut. Alles, was ihr zeigt und nicht zeigt. Sie ist eine mögliche Lösung, um Bedürfnisse zu befriedigen und Probleme zu lösen.
Ihr nehmt als Marke eine verantwortungsvolle Position ein, weil ihr das Leben einzelner Menschen und in Summe vieler Menschen stark beeinflussen könnt. Ganz automatisch entsteht dadurch eine Community. Genau da liegt der Schlüssel für eure Marke. Eurer Markenidentität treu bleiben und sie als lebendige Einheit zu sehen, die sich durch die Interaktion mit euren Kunden und Nutzergruppen weiterentwickelt.

Daher braucht ihr gute Feedback-Muskeln und Umsetzung-Kraft, offene Ohren, Augen und Herzen, um nachhaltig auf dem Markt bestehen zu können.

Tipps & Hinweise

JK: Gibt es noch etwas, das du ergänzen möchtest bzw. unseren Start-ups mit auf den Weg geben möchtest?

NH: Vergesst nicht: Business is made by and for humans. Es gibt nicht nur die Produkt- und Kundenseite, die ihr sehr neugierig und bewusst gestalten müsst, sondern auch die Unternehmens-Seite. Wenn ihr zusammen sehr unterschiedliche Vorstellungen, Werte und Arbeitsweisen innerhalb des Teams habt, dann wird die Marke auch genau das ausstrahlen. Fangt bei euch selbst an, um erfolgreich auf dem Start-up-Markt zu überleben.

Branding is choosing — wählt eine nachhaltige Strategie im Markenaufbau und Design, wie oben beschrieben und versteht eure Idealkunden und Nutzergruppen so genau wie möglich. Denn ihr geht zwar voran, doch ohne diese Menschen, hat eure Marke mit ihren Produkten keine Überlebenschance.

Weiterführende Informationen über Nadja und Ihre Arbeit findest du auf ihrer Website nadjahossack.com sowie auf Instagram (@nadja.hossack)  und LinkedIn unter linkedin.com/in/nadja-hossack.